Case: cửa hàng kinh doanh xe gắn máy trên Đắk Lắk đang gặp khó khăn ở chỗ với đặc thù “tỉnh lẻ”, các phương tiện truyền thông, các kênh truyền thông không có nên khó tiếp cận công chúng mục tiêu.
Khách hàng của bạn là người trong bản làng, là người dân tộc, họ ít coi TV, ít lên Internet, ít khi đọc báo, hiếm khi coi tin nhắn mà chỉ alo gọi điện… Kết lại, trên đấy chỉ có một kênh truyền thông mà bạn thấy vô cùng hữu dụng là đài truyền thanh nội bộ.
Tuy nhiên, chỉ cách cửa hàng của bạn dăm bước chân cũng có một cửa hàng “đối thủ”. Họ nhiều tiền hơn nên họ mạnh hơn, cửa hàng của bự to hơn và “loa” của họ cũng to hơn. Tức là đối thủ rất chịu chi tiền cho phát thanh viên để quảng cáo trên đài.
Thấy tình hình không ổn, bạn này cũng bị kéo theo cuộc đua loa to như vậy. Và tất nhiên cuối cùng hãng phát thanh là đơn vị hưởng lợi vì cả cửa hàng đối thủ và cửa hàng của bạn cùng lên đài quảng cáo. May sao, bạn í đã nhanh chóng nhận ra nếu đua tiền như vậy thì bạn chỉ có từ chết đến bị thương. Bạn tìm cách khác.
Và giải pháp ở đây là thuê người nổi tiếng đọc đoạn quảng cáo thay vì nhờ phát thanh viên. Nhưng hiệu quả đã không như kỳ vọng.
Kết thúc buổi Offline, bạn tìm đến mình nhờ tư vấn riêng trước khi “quay lại buôn làng”. Tất nhiên là mọi học viên đều được ưu tiên nên mình rất sẵn lòng tư vấn với giá 0đ thay vì 2 triệu/giờ như với người ngoài.
Trường hợp của bạn cần xét tới 3 yếu tố vô cùng quan trọng là Thông điệp truyền thông, Kênh truyền thông và Vật phẩm truyền thông.
THỨ NHẤT LÀ THÔNG ĐIỆP
Vì cả bạn và đối thủ đều bán một số loạn sản phẩm như nhau (làm phân phối) nên thông điệp “Dịch vụ hoàn hảo, sản phẩm bền lâu” là chưa hợp lý. Nếu bạn ra sức quảng cáo sản phẩm bền lâu thì thực chất là đang quảng cáo cho cả đối thủ lẫn nhà sản xuất. Cho nên, vế thứ 2 cần thiết phải bỏ đi.
Về dịch vụ hoàn hảo, thì còn rất mơ hồ, nên được cụ thể hóa cho dễ hiểu và đáng tin hơn nữa.
Tất cả các bạn học viên Truyền thông Trăng Đen đều biết rằng chúng ta có ít nhất 4 cách để tạo ra sự khác biệt: sản phẩm, hình ảnh, nhân sự và dịch vụ. Trường hợp của bạn thì sản phẩm là không khác biệt với đối thủ. Khác biệt về hình ảnh (như cách của thegioididong.com, Viễn Thông A, Viettel Store và FPT Shop đang làm) có vẻ không hiệu quả gì nhiều với môi trường thôn bản. Như vậy nên tập trung vào khác biệt về nhân sự và dịch vụ.
Vẫn với concept “Dịch vụ hoàn hảo”, bạn cần cụ thể hóa nó ra thành khác biệt trong dịch vụ hoặc là nhân sự. Thí dụ như đưa dịch vụ chăm sóc bảo dưỡng xe miễn phí, dịch vụ thay dầu nhờn giá gốc trong suốt 1 năm, dịch vụ hướng dẫn sử dụng xe với đặc thù địa lý miền núi v.v… Sau khi quyết định được điểm khác biệt về sản phẩm như vậy rồi thì sẽ chốt nội dung thông điệp rõ ràng hơn. Sẽ không còn là “Dịch vụ hoàn hảo” nữa, mà phải là “Mua xe tại Lan Khuê, thay dầu giá gốc, bảo dưỡng trọn đời” chẳng hạn.
THỨ HAI LÀ KÊNH TRUYỀN THÔNG
Liên quan vấn đề này phải chiến đấu về độ phủ và mức độ hiệu quả của kênh. Nếu đối thủ chọn radio mà bạn cũng chọn radio thì tương đương nhau về độ phủ, nhưng như vậy là phải đua tiền. Nếu bạn ít tiền hơn, phải tìm ra một kênh truyền thông khác chi phí rẻ hơn mà có độ phủ tương đương. Hoặc là phải sản xuất ra được vật phẩm truyền thông “hấp dẫn” hơn.
Giả sử như sau khi nghiên cứu, thấy rằng kênh truyền miệng là hiệu quả tại bản làng thì chúng ta sẽ sử dụng kênh truyền miệng. Và khi đấy cách làm sẽ phải khác đi. Với cùng thông điệp “Thay dầu giá gốc, bảo dưỡng trọn đời”, khi làm trên kênh radio (mất tiền) sẽ phải có hạn chế như là chỉ dành cho 100 khách hàng đầu tiên chẳng hạn. Tức là tạo ra cái cớ để có việc mà phát ra rả trên radio nhằm câu kéo khách tới cửa hàng.
Còn nếu chạy trên kênh truyền miệng miễn phí thì lấy chi phí dôi dư từ tiền phát quảng cáo trên radio để gia tăng đội ngũ nhân viên, tới tận nhà thay dầu và bảo dưỡng cho khách, khiến họ thực sự ấn tượng và hài lòng với mình. Khi ấy họ sẽ tự đi kể khắp nơi. Tức là tùy theo việc chọn kênh mà cách làm, cách đưa thông điệp ra sẽ khác nhau với cùng một mức chi phí như nhau.
Cuối cùng, nếu cả kênh truyền miệng và radio đều không chiếm được thì chọn giải pháp cuối cùng là tự tạo và sở hữu kênh truyền thông riêng (owned media). Mục này có một số vấn đề nhạy cảm kinh doanh nên mình không public.
THỨ BA LÀ VẬT PHẨM TRUYỀN THÔNG
Rõ ràng đoạn voice có người nổi tiếng tham gia đọc của bạn đã không phát huy tác dụng. Đây là một vật phẩm tồi vì chưa hiểu thấu đáo công chúng mục tiêu. Nên nhớ, Thủy Tiên có thể là người nổi tiếng trong mắt bạn nhưng chẳng là ai hết trong đầu dân bản. Bạn chẳng biết Y Ja Suy là ai nhưng cậu ấy lại có thể là ngôi sao với tất cả khách hàng. Thậm chí ông trưởng bản, cô phát thanh viên hay cô y tá ngoài trạm xá còn được hâm mộ nhiều hơn Y Ja Suy nữa. Hãy bỏ công tìm hiểu điều này để biết ai mới thực sự là “người nổi tiếng”.
Tiếp theo, sự hiểu biết kênh truyền thông sẽ cho bạn biết “đoạn voice quảng cáo” không phải là tất cả. Kênh radio còn có Câu chuyện truyền thanh, Hỏi đáp tâm tình, Nhịp cầu âm nhạc, Đời sống bản làng v.v… Bạn hoàn toàn có thể tạo ra những kịch bản hay (content tốt) cho những chuyên mục đó để khéo léo lồng ghép thông điệp chứ không chỉ đơn thuần là phát voice quảng cáo.
Tất nhiên, mấu chốt vấn đề ở đây vẫn phải là khả năng thấu hiểu công chúng mục tiêu. Để làm được điều đó, chẳng gì hiệu quả hơn làm dân vận. Tức là phải có 3 cùng. Ra khỏi văn phòng máy lạnh, đến “cùng ăn cùng ở cùng làm” với dân trong làng trong bản đủ lâu để thấu hiểu họ nghĩ gì, cần gì, muốn gì, thích gì, ghét gì. Khi ấy lo gì không tạo ra được những vật phẩm truyền thông hấp dẫn và chinh phục được lòng người?
KẾT
Ở đây đang có một sự đan xen gắn kết hòa quyền rất nhẹ nhàng giữa truyền thông và tiếp thị. Tiếp thị giúp bạn tạo ra được điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh. Còn truyền thông mang cái khác biệt và lợi thế cạnh tranh đó đi nói với khách hàng, với công chúng mục tiêu một cách ít tốn kém, hiệu quả và hoàn toàn dựa trên sự thật.
Truyền thông tiếp thị là cuộc chiến về nhận thức trong tâm trí khách hàng chứ không phải cuộc chiến đơn thuần về sản phẩm nên bất kể đối thủ mạnh thế nào, nhiều tiền thế nào, sản phẩm tốt thế nào, chúng ta vẫn có cơ hội để cạnh tranh một cách rõ ràng và sòng phẳng. Chỉ cần bạn ngồi xuống, liệt kê ra những yếu tố liên quan thẳng đến tiền và những yếu tố liên quan nhiều hơn về cảm xúc để quyết định chọn cho mình một loại vũ khí tối ưu.
stt Nguyễn Ngọc Long
0 ý kiến:
Post a Comment