Công ty hàng đầu thế giới về nghiên cứu thị trường dựa trên chương trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đã tổ chức hội thảo Kết nối với người tiêu dùng 2013 – Đường đến thành công vào ngày 15/10/2013 vừa qua tại khách sạn Nikko Sài Gòn. Thông qua buổi hội thảo này, các khách mời tham dự được trang bị các thông tin hữu ích để nắm bắt các xu hướng hiện tại và đưa ra các quyết định kinh doanh chiến lược mang lại thành công trong tương lai. Buổi hội thảo gồm 5 phần chính với các thông điệp chính như sau.
1. Ứng dụng các xu hướng tiêu dùng toàn cầu vào thị trường nội địa.
Một người tiêu dùng tiêu biểu cho ngày nay là người luôn kết nối với thế giới, yêu thích sự thuận tiện, chăm sóc bản thân, lo nghĩ về sức khỏe và tìm kiếm hàng hóa tiết kiệm. 5 xu thế tiêu dùng được Kantar Worldpanel đúc kết sẽ giúp các doanh nghiệp định hình nhu cầu hiện nay và thích ứng chiến lược marketing cho phù hợp. Nhìn quanh thế giới, với sự phát triển vũ bão của Internet, điện thoại thông minh và mạng xã hội, phải chăng đây là thời cơ cho Việt Nam phát triển các phương thức hiện đại hơn, sáng tạo hơn nhằm thu hút người mua sắm qua mạng? Nét phác họa thứ hai trong chân dung một người tiêu dùng thời nay được đặt trong bối cảnh cuộc sống bận rộn, khi phụ nữ đi làm nhiều hơn, thành thị ngày càng đông dân hơn và người dân dành ít thời gian hơn cho mua sắm và nấu ăn. Vì vậy các sản phẩm dùng ngay hay dịch vụ tiện ích ngay trong cửa hàng, giúp cho việc mua sắm nhanh gọn hơn là rất cần thiết.
Xu thế quan tâm chăm sóc bản thân thông qua việc tìm kiếm các hoạt động giải trí mang tính cá nhân tức thì có thể được nắm bắt bằng cách phân loại khách hàng, tiếp cận nhóm đối tượng bằng các phương thức thích hợp, tạo ra những trải nghiệm mua sắm đặc biệt hay sản phẩm chuyên biệt.
Mặt khác, cũng cần hướng người tiêu dùng đến một cuộc sống lành mạnh, lưu tâm đến thành phần các sản phẩm họ đang dùng và cung cấp cho họ các sản phẩm chức năng hay dược phẩm khi mà người ta ngày càng quan tâm đến các vấn đề về sức khỏe.
Cuối cùng, các sản phẩm tiết kiệm giá đang ngày càng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Vì thế, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhãn hàng riêng hay dòng sản phẩm giá thấp, cùng với các chương trình khách hàng thân thiết hay cung cấp ngay giá so sánh trong cửa hàng hoặc trên mạng là những cách thức tốt để thu hút nhóm đối tượng này.
2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh có dấu hiệu chững lại – Điều gì diễn biến đằng sau đó?
Mặc dù bức tranh dài hạn vẫn hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển, trong ngắn hạn, nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức lớn trong khoảng 3 năm trở lại đây. Tốc độ tăng trưởng GDP chỉ dừng lại ở mức trung bình +5% so với mức phát triển +8% trước khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008. Cùng với việc phát triển chậm của nền kinh tế, thị trường hàng tiêu dùng nhanh cũng có xu hướng chững lại. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng lo lắng hơn về tương lai. Theo như khảo sát Smart Shopper (Khảo sát Người tiêu dùng thông minh) của Kantar Worldpanel vào Quý 2 năm 2013, tỷ lệ đáp viên đồng ý rằng “Nền kinh tế Việt Nam sẽ tiến triển tốt hơn trong 6 tháng tới so với hiện tại” giảm đến 6 điểm so với cùng kỳ năm ngoái. Do đó, người tiêu dùng ngày càng trở nên đắn đo hơn trong việc mua sắm hàng tiêu dùng; theo như Khảo sát Purchase Confidence Indicator (Chỉ số Lòng tin mua sắm) của Kantar Worldpanel vào Quý 2 2013, khoảng một nửa số hộ gia đình thành thị nghĩ rằng “Đây không phải là thời điểm tốt để tiến hành các mua sắm lớn”.
Ở thành thị Việt Nam, trong bối cảnh hiện tại, người tiêu dùng có những thay đổi khác nhau đối với hành vi mua sắm các ngành hàng tiêu dùng nhanh. Theo như nghiên cứu của Chương trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Kantar Worldpanel được thực hiện ở 4 thành phố chính của Việt Nam, chúng tôi nhận thấy những thay đổi về hành vi tiêu dùng trong nửa đầu 2013, dẫn đến mức độ tăng trưởng về mặt giá trị chậm lại của ngành hàng tiêu dùng nhanh, từ 16% cùng kỳ năm ngoái giảm xuống 10% trong năm nay. Đầu tiên, trong khi các hộ gia đình thu nhập cao tiếp tục tiêu xài nhiều tiền hơn và lựa chọn những sản phẩm đắt tiền hơn, những hộ gia đình thu nhập thấp phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt đối với các sản phẩm từ sữa và các thực phẩm đóng hộp. Họ có xu hướng cắt giảm những mặt hàng không thật sự là nhu yếu phẩm (ví dụ: trà uống liền, kem dưỡng da...), chọn gói nhỏ hơn đối với những sản phẩm khác (ví dụ: pa-tê đóng hộp, nước lau nhà...). Ngoài ra, mua những sản phẩm có khuyến mãi hay những sản phẩm giá rẻ hơn cũng là những lựa họn của nhóm hộ gia đình thu nhập thấp để tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, lựa chọn tiết kiệm hơn nhưng không
có nghĩa là lựa chọn những sảm phẩm kém chất lượng. Các nhãn hàng riêng trong thời gian gần đây cũng có xu hướng tăng trưởng chậm, một trong những lý do có thể liên quan đến việc người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn ở những cửa hàng gần nhà (cửa hàng đường phố, cửa hàng tiện dụng) thay vì đến đại siêu thị / siêu thị trong 6 tháng trở lại đây.
Trong những tháng tiếp theo, chỉ số CPI được dự đoán sẽ tiếp tục hạ thêm và bối cảnh kinh tế sẽkhả quan hơn, do đó, thị trường Việt Nam được mong đợi sẽ có những kết quả phát triển tốt hơn trong nửa cuối của năm. Để giành lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế hiện tại, các nhà sản xuất cần (1) tiếp tục đầu tư vào truyền thông để xây dựng tốt thông điệp về giá trị sản phẩm, (2) bắt kịp với các thay đổi của người tiêu dùng về lựa chọn giá và bao bì, và (3) điều chỉnh các chiến lược phân phối phù hợp với xu hướng luôn liên tục thay đổi của người tiêu dùng và thị trường.
3. Thị trường bán lẻ luôn chuyển dịch – Làm sao để luôn đón đầu xu thế và tận dụng cơ hội?
Nguyễn Phương Nga – Trưởng Phòng Dịch Vụ Khách Hàng, Kantar Worldpanel Vietnam Emilie Raison – Trưởng Phòng Dịch Vụ Chuyên Sâu, Kantar Worldpanel Vietnam
3.1 Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng
Khởi điểm từ siêu thị đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM vào năm 1994, kênh mua sắm hiện đại đã phát triển không ngừng và ngày càng trở nên phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam. Trong khi đó, kém cạnh tranh hơn về mức độ phong phú hàng hóa, không gian mua sắm và khuyến mãi, kênh mua sắm truyền thống, bao gồm tiệm tạp hóa và chợ, đã mất dần thị phần qua nhiều năm. Tuy nhiên, có những thay đổi đáng kể đã diễn ra trong vài năm gần đây. Tình trạng suy thoái kinh tế tại Việt Nam đang lan rộng sang sự hạ nhiệt của kênh mua sắm hiện đại. Trong bối cảnh đó, ngày càng ít người đi mua sắm tại siêu thị và đại siêu thị, và một số người mua thậm chí đã chuyển từ kênh mua sắm hiện đại về các cửa hàng tạp hóa. Sự chững lại này có thể
được lý giả bởi một số lý do. Thứ nhất, hơn một nửa người mua vẫn nghĩ rằng giá cả ở kênh mua sắm hiện đại cao hơn kênh truyền thống trong khi theo họ thì chất lượng hàng hóa không tốt hơn là bao. Thứ hai, việc đi mua sắm tại kênh hiện đại vẫn chưa tiện lợi bằng mua sắm tại các cửa hàng nhỏ. Mặc dù vậy, về lâu dài, với những ưu điểm rõ ràng và vốn đầu tư lớn từ những nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài, đại siêu thị – siêu thị hứa hẹn sẽ tiếp tục mở rộng và phát triển hơn nữa. Cùng với sự phát triển này, hành vi mua sắm chắc chắn cũng sẽ thay đổi. Người mua có xu hướng mua nhiều, chọn sản phẩm cỡ lớn và giảm số lần đi mua sắm. Tuy nhiên, họ cũng trở nên ít trung thành và dễ dàng thay đổi nhãn hiệu hơn. Vì vậy, sự cạnh tranh tại các Kênh mua sắm hiện đại trở nên khốc liệt hơn rất nhiều. Các nhà sản xuất cần bỏ ra nhiều nỗ lực hơn và thể hiện nổi bật hơn để thu hút được người mua tại Kênh mua sắm này.
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển đầy ấn tượng của các siêu thị nhỏ và cửa hàng tiện lợi. Kênh mua sắm mới này đã thu hút 20% số người mua tại 4 thành phố chính, và với tốc độ mọc lên như nấm của các cửa hàng mới, con số này được mong đợi sẽ lớn hơn trong những năm tới.
3.2 Tác động đến người mua: không dễ nhưng có thể
Tình hình kinh tế khó khăn kết hợp với sự bùng nổ về công nghệ dẫn đến việc người mua không
còn mua sắm theo lối mòn sẵn có nữa. Chỉ nỗ lực tại kênh mua sắm vẫn là chưa đủ. Một điều quan
trong cần ghi nhớ là hành trình mua sắm của người mua đã bắt đầu ngay thời điểm họ xác định có
nhu cầu mua sắm, có thể là tại bất cứ nơi đâu! 55% người mua chuẩn bị danh sách mua sắm trước
khi đi đến cửa hàng, và tỉ lệ này còn cao hơn nhiều đối với những người mua tại Kênh hiện đại. Bên
cạnh “để bổ sung hàng tiêu dùng trong nhà”, lí do chủ yếu cho việc mua sắm tại tất cả các kênh, thì
Khuyến mãi cũng là một trong những công cụ giúp thu hút người mua đối với các Kênh hiện đại.
Có rất nhiều quyết định mua sắm xảy ra ngay trong cửa hàng! Đặc biệt tại Kênh mua sắm hiện đại
và tại chợ, nơi mà 64% người mua thừa nhận rằng họ đã mua vài thứ ngoài dự tính. Trưng bày sản
phẩm và khuyến mãi là hai yếu tố ảnh hưởng đến họ nhiều nhất. Các thương hiệu không nên chỉ tìm
cách đi vào cửa hàng. Để thật sự gây chú ý, sản phẩm cần trở nên nổi bật với thiết kế bắt mắt và
được đặt tại khu vực thu hút tầm nhìn của khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, tư vấn của người bán
hàng cũng có vai trò tác động nhất định tại Kênh mua sắm truyền thống.
Thông thường, người tiêu dùng có thể có hành vi và quyết định khác đi khi họ đóng vai trò người
mua. Hiểu rõ hành trình mua sắm của người mua sẽ giúp bạn có những chiến lược tiếp thị đúng đắn
để tác động đến họ.
4. Làm sao để có một sản phẩm mới thành công?
Phạm Quỳnh Trang – Giám Đốc Dịch Vụ Khách Hàng, Kantar Worldpanel Vietnam
Hàng năm, các nhà sản xuất đầu tư hàng tỉ đô cho việc phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng
những nhu cầu ngày một đa dạng của người tiêu dùng. Hơn 60% người tiêu dùng thành thị mong
muốn được tiếp cận với các sản phẩm mới để cuộc sống dễ chịu hơn.
Các sản phẩm mới có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của thị trường, và đặc biệt
càng quan trọng hơn khi sự tăng trưởng của thị trường có dấu hiệu chững lại. Tuy nhiên, nghiên
cứu của Kantar Worldpanel cho thấy tỉ lệ tồn tại của các sản phẩm mới trong năm thứ 2 sau khi ra
đời là 71%, và giảm xuống còn 40% trong năm thứ 3. Do đó, sự hỗ trợ liên tục đối với các sản phẩm
mới là vô cùng cần thiết. Các nhà sản xuất cần xây dựng mức độ nhận biết và độ phủ của sản phẩm
thông qua các chiến dịch truyền thông và phân phối trong năm đầu tiên sau khi sản phẩm ra đời,
trong khi các chiến dịch khuyến mãi sẽ đạt hiệu quả cao hơn trong năm thứ 2 với mục đích giữ chân
khách hàng và bảo vệ vị trí thương hiệu trong cuộc chiến chống lại các sản phẩm nhái.
Kantar Worldpanel Việt Nam nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với hơn 100
ngành hàng FMCG với mẫu là 2,350 hộ gia đình thành thị 4 thành phố chính (TP. HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng, Cần Thơ), và bằng việc nghiên cứu chuyên sâu đối với gần 300 sản phẩn mới của 25 ngành
*
hàng lớn trong 5 năm trở lại đây, phân tích cho thấy sau 1 năm ra đời, trung bình một sản phẩm
mới sẽ thu hút được 1 trong 15 hộ gia đình (7% tỷ lệ hộ mua), trong đó, 28% sẽ quay lại mua lần thứ 2.
Tỳ lệ hộ mua sẽ thay đổi đối với những ngành hàng khác nhau, và cao hơn ở những ngành hàng có
tần số mua sắm cao như bột giặt, sữa nước hay nước tương. Tính trung bình, những sản phẩm mới
trong ngành thực phẩm và nước uống có thể thu hút nhiều người mua hơn những ngành hàng chăm
sóc cá nhân và chăm sóc gia đình. Ngoài ra, một sản phẩm mới trong những ngành hàng lớn có thể
thu hút được số lượng người mua gấp 3 lần so với các ngành hàng nhỏ và trung bình, tuy nhiên tỷ
lệ mua lặp lại không khác biệt nhiều.
Đáng lưu ý, tỉ lệ thu hút người mua thử giảm đáng kể sau 3 tháng sản phẩm ra đời. Sau khoảng thời
gian này, mức độ phát triển của một sản phẩm mới có thể dự đoán được. Do đó, các nhà kinh
doanh có 90 ngày để tối đa hóa hiệu suất tuyển những người mua thử. Bên cạnh đó, các nhà sản
xuất có thể cải thiện mức độ thành công của sản phẩm mới bằng cách tìm hiểu cách thức người tiêu
dùng mua sắm ngành hàng và tìm hiểu tung ra các sản phẩm mới nhắm đến những phân khúc mới
chưa được khai thác.
Ghi chú:
(*) 25 ngành hàng bao gồm: sữa bột người lớn, sữa nước, sữa chua, cà phê hòa tan, thức uống bỗ dưỡng từ
lúa mạch, nước tương, gia vị nêm nếm, các sản phẩm chăm sóc tóc, chăm sóc da mặt, chăm sóc toàn thân,
chăm sóc răng, lăn khử mùi, băng vệ sinh, bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén, và các sản phẩm tẩy rửa gia
dụng.
5. Khai phá thị trường nông thôn
Nguyễn Huy Hoàng – Giám Đốc Phát Triển Kinh Doanh, Kantar Worldpanel Vietnam
Chiếm 70% tổng dân số, đóng góp 60% GDP của cả nước, nông thôn Việt Nam đang trở thành tiêu
điểm tăng trưởng không thể bỏ qua của nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong những
năm gần đây. Điều cần lưu ý là hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở nông thôn khác biệt so với
ở thành thị và cũng khác nhau giữa các vùng.
Nhìn chung, người tiêu dùng ở nông thôn có xu hướng ưu tiên cho các sản phẩm thiết yếu vì họ có
mức chi tiêu thấp hơn ở thành thị. Quan tâm nhiều hơn đến gia đình, người tiêu dùng ở khu vực
nông thôn miền bắc dành mức chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm đóng gói và sản phẩm chăm sóc
gia đình, trong khi xu hướng sức khỏe thúc đẩy tiêu dùng ở khu vực miền trung, đặc biệt là trong
ngành hàng thức uống. Trong khi đó, với mức thu nhập cao hơn, người tiêu dùng ở khu vực nông
thôn miền nam sẵn sàng chi tiêu cho các nhu cầu cao cấp hơn (như trong các ngành hàng sữa và
chăm sóc cá nhân) và đòi hỏi tính tiện lợi. Về thói quen tiêu dùng, người nông thôn mua sắm ít
thường xuyên hơn, với giỏ hàng nhỏ hơn và mức chi tiêu thấp hơn trong mỗi lần mua sắm. Bao bì
nhỏ vẫn là thiết yếu, đặc biệt đối với khu vực miền nam. Mức chi tiêu trong mỗi lần mua sắm ở nông
thôn chỉ bằng một nửa so với thành thị. Tiệm tạp hóa, đặc biệt là tạp hóa nhỏ, chiếm hai phần ba giá
trị mua sắm hàng FMCG ở nông thôn. Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn nên được quan tâm ở khu
vực nông thôn miền trung và miền nam vì kênh mua sắm này đóng góp gần một phần ba giá trị tiêu
dùng FMCG. Tết đặc biệt quan trọng đối với thị trường nông thôn (nhất là ở miền bắc và miền trung)
vì mức tăng trưởng giá trị mua sắm FMCG trong dịp Tết (so với tháng thông thường) cao gấp hai
lần mức tăng trưởng ở khu vực thành thị trong cùng thời điểm.
Bức tranh nông thôn đang thay đổi không ngừng và mở ra nhiều cơ hội đầu tư và lợi thế tiên phong.
Trong một thị trường đầy tiềm năng như vậy, những chiến lược hiệu quả ở thị trường thành thị chưa
hẳn mang lại thành công cho nhà sản xuất tại thị trường nông thôn. Vì vậy, việc hiểu rõ những yếu
tố khác biệt và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng ở các khu vực nông thôn là điều tiên
quyết để nhà sản xuất nắm bắt cơ hội và dành chiến thắng.
0 ý kiến:
Post a Comment